心灵札记

兴华啤酒国庆、中秋促销策划

关键词： 兴华    SP                                          

中秋与国庆两节狭路相逢，可谓双喜临门。国庆“黄金周”让人们从办公室走向家中，而中秋节更让家中的人们走向了团圆。亲朋相聚难免不喝上几桌，于是啤酒便成了必不可少的“家伙”，而且十月的岳阳火热依旧，对于啤酒的消费仍是旺季，如何抓住这个千载难逢的好时机，用同一主题、同一促销政策进行促销，便摆上日程。

一、市场分析

1、  竞争格局

伴随着2007年岳阳啤酒市场战,连续3年来的兴华啤酒地位受到挑战，市场份额明显压力。燕京、重庆、雪津、雪花啤酒开始了加速蚕食岳阳市场的步伐，与此同时青岛、珠江也在加紧对渠道的开拓细作。各路啤酒的大兵压境,使原本就很激烈的市场竞争有多了几分变数。岳阳楼啤酒已是磨刀霍霍，准备从岳阳市场上夺回半壁江山。今年１月至５月重啤岳阳销售分公司的市场铺货销售量同比增加了些，市场占有率3％至10％。

2、 渠道结构

“杀手锏”，合同制约、渠道送展示柜，宾馆酒店均采取赠饮啤酒,亲密消费者使消费者逐步重新接受岳阳楼啤酒。燕京啤酒为了开拓岳阳市场，主攻餐饮夜市,利用其在长沙的工厂，生产专供岳阳市场的燕京纯啤系列啤洒。而青岛啤酒则使采取纯生、原生啤酒突破的策略，首先采用“望、闻、问、切”的策略，借助奥运活动，在迅速提高知名度的同时，借机亲商、利用灵活多变的优势，快速反应、加强品项渗透，为其实现品牌的特色化。雪津啤酒作为后来者以其强大的实力攻势主推纯生及雪津8P啤酒杀入岳阳市场,力夺岳阳抢食市场份额。

3、 竞争手段

3.1 价格竞争

由于啤酒的渠道维护的费用愈来愈大，除了兴华啤酒外，岳阳啤酒市场每瓶2.5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量较去年增加。3-3.5元的啤酒是绝对的主角。主要生产厂家延长产品线，力推４元以上的中高档啤酒。兴华啤酒在岳阳新添了２个新品种兴华520及兴华2008。华润的雪花5月1号开始在岳阳依托烟草公司卷烟销售网络细密布点，以中高档为主。而岳阳楼啤酒则在岳阳市场上主推8P零售价为3元，开始强拼力拓收复岳阳的中低端市场。加上有国际资本雪津的深度介入，厂商争夺的重点已经从低端转向中高端，竞争更为激烈，岳阳市场开始了新一轮的洗牌。

3.2 深度分销

（1）、专场促销

专场促销主要针对餐馆;夜市或大型酒店在特定的时间（如店开业、节假日）展开的促销活动，在这样的场合对品牌的快速提升极快，诚然，一般的啤酒厂家也投资不起令人咋舌。

（2）、买断经销权，包括货币买断、实物买断、贿赂营销终端等手段与厂商签署协议，能有效地遏制占有的市场品牌，导致竞争品牌铺货困难，打压其市场占有率。

由此可见，啤酒在岳阳市场竞争十分激烈，兴华面临着内外双重压力，一有外来品牌的强势推进，二有本土品牌的渗透蚕食，但竞争手段仍然老套：价格竞争与深度分销，终端市场依旧走俏，维系于消费者关系成为促销的关键。

二、消费者分析

酒类市场一直以来都被视为男性主导的市场，中青年是消费的主力军。消费者对于部分啤酒已经形成了消费购买偏好。同时，啤酒作为一种消费者低度介入的大众消费品，品质与价格是他们永远的追求。因此，兴华啤酒的消费者具有如下特征：

他们是20——50岁的中青年男性；

他们收入不多，但是年购买总量却很大；

他们分布于社会各阶层，结构上呈现出“金字塔型”；

他们对价格敏感，但又要求品质；

美酒加美女是他们的共同追求；

他们喜爱猎奇，喜欢热闹；

因此他们喝酒多是亲朋相聚或是公司聚餐；

他们多在酒楼、酒吧或KTV等夜场以及便利店消费或接触；

他们无太多专业知识，易受促销等形式的影响，属于冲动型购买。

因此，我们得出了此次促销活动的目标对象为：20——50岁的经常出入酒楼、酒吧等夜场的社会中低阶层的中青年男性。

三、“国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥”促销方案

在经过前期市场分析和消费者分析的基础上，我们发现双节促销须制定统一的主题，而国庆节为人们提供了一个放假的机会，人们更乐衷于、更重视中秋节的庆祝，基于此，我们促销活动就产生了。

1/span>、活动主题：国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥

2、活动时间：9.30——10.7

3、活动目标：

3.1 抓住节日期间的消费热潮，刺激消费，促进购买，实现短期销售迅速增长为同期的2倍。

3.2 增进与消费者的沟通，增强兴华啤酒在岳阳市民中的生动形象，扩大在终端的影响力，有效地打压同类竞争品牌的市场份额。

4、活动场所：以酒楼和夜场为主要促销场所，辅之以超市和便利店

4.1 岳阳人流量较大的大众型酒楼、饭店

4.2 岳阳人流量较大的中档酒吧、KTV等夜场，如“空中补给”、“零点酒吧”

4.3 大型超市社区店、社区中的便利店

5、酒楼促销

5.1 消费兴华啤酒任意一款啤酒享受九折优惠

5.2 消费达一件以上者，则可参与现场的“玉兔搭桥”的活动

活动规则：凡在酒楼消费兴华啤酒达一件的消费者到酒楼大厅参与游戏。参与者须排成一圈，并围着放在人群中央的玉兔转。玉兔身着写有“兴华啤酒”字样的外套，在主持人的躁动下，玉兔开始到处乱窜，被撞到的第一个人获得“国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥”的“XX酒吧”酒水消费券一张（仅限兴华啤酒），可亲临现场一睹嫦娥风采。其他人可获月饼一块，待再次消费一件后，方可继续参与游戏（得奖者不再参与比赛）。

6、夜场促销

夜场促销视为酒类消费最具促销价值的地方，其促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺激性的原则。

6.1 9月30日——10月6日（前奏）

凡在本次促销活动合作的KTV、夜总会、酒吧消费兴华啤酒，均可享受九折优惠，同时可以将消费者的姓名、地址写在纸上放入兴华啤酒的酒瓶中，参与整点抽奖，奖品是“XX酒吧”的酒水十元代金券（仅限消费兴华啤酒）。

消费5瓶即可参加“玉兔搭桥”的活动，活动规则和奖项与酒楼促销一致。

6.2 10月7日中秋节（高潮之夜）

通过前期促销活动选出的获奖者携带家人、朋友来到合作夜场参与我们的“国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥”，同时还有大量慕名而来的消费者，一睹嫦娥风采。

凡当晚到合作店的消费者，我们对每桌人都免费赠送1瓶355毫升的兴华啤酒，并由礼仪小姐向情侣送月饼一块，同时真诚地对他们说“感谢你们光临，我代表XX和兴华啤酒祝你们中秋节快乐，幸福美满！”拉近与消费者距离。

活动内容包括

（前奏）“嫦娥模仿秀”——嫦娥身着兴华啤酒的横幅，手拿装满兴华啤酒的篮子，向前来围观叫好的观众发放，免费品尝，制造轰动效果，引发对兴华的消费关注。

（高潮）“天篷戏嫦娥”——在整点时分邀请当晚消费5瓶以上者参加。“女嫦娥”在一群“男嫦娥”的簇拥下，身着兴华特定的服饰，盖着盖头在参与者面前一字排开，参与者蒙着眼睛在主持人的引导下一一登台，摸嫦娥的手，猜出女嫦娥。猜中者可获兴华啤酒一瓶，并可邀请嫦娥一起喝酒，没猜中者继续消费，累计10瓶参与第二轮游戏。就这样不断累积，直至活动最后，所有嫦娥均登台现身，由所有参与游戏者选出最受欢迎的嫦娥，投票方式是把酒瓶献给自己喜欢的嫦娥。

（尾声）为了让消费者永远留住这精彩的瞬间，永远记住兴华啤酒，对参与活动者免费为其与自己喜爱的嫦娥拍摄精美照片一张。只要留下详细的地址和电话，兴华厂商亲自送到。

7、卖场促销

凡购买兴华啤酒，均可享受优惠赠送（累计一件可换取XX酒吧兴华啤酒十元代金券一张）

四、媒介配合

1、广播广告

首选岳广音乐交通频道作为本次促销活动的推广主力大众媒体，造成口碑传播。促销前期发布告知性信息进行炒作，烘托氛围，制造悬念，在岳广开辟专栏，播放自编的有关嫦娥与兴华啤酒的搞笑故事；活动中跟进报道，不断制造话题，引发持续关注，具体如下：

日期	名称	内容
9月27日	《前世篇》	嫦娥因喝光后羿的兴华啤酒，被休走投无路去月球
9月28日	《本性不改篇》	嫦娥回娘家祝寿，礼品瑶池美酒竟是兴华啤酒
9月29日	《诉苦篇》	嫦娥约您到XX喝酒，痛诉在月亮上没有兴华啤酒的痛苦日子
10月3日	《玉兔篇》	玉兔探路，只为嫦娥找郎君
10月7日	《现身篇》	嫦娥今晚现身XX

2、报纸广告

选择公众阅读量较大的《长江信息报》和《洞庭之声》报作为促销活动线上宣传的一个补充，发布告知性硬广与软文，具体如下：

 

日期	版面	类型	内容		报纸
9月27日	半版	硬广	国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥——兴华啤酒大行动		长江信息报
		软文	酒不醉人人自醉，仙子独爱巴陵水——瑶池美酒不及巴陵酒？
9月30日	半版	硬广	国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥——兴华啤酒祝全市人民国庆快乐、中秋快乐！		长江信息报
		软文	仙子下凡，美酒祝寿——嫦娥携瑶池美酒为祖国祝寿！
9月30日	1/4通栏	硬广	国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥——兴华啤酒祝全市人民国庆快乐、中秋快乐！		洞庭之声
1——4日报纸停刊
10月5日	半版	硬广	国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥——兴华7日晚与您共度良宵，不见不散	长江信息报
		软文	国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥——仙子显灵，现身XX

3、终端广告

在酒楼、夜场、商超等终端设立醒目的促销海报，国庆节当天在步行街附近的商超以及各大酒楼发放DM单，实现与消费者在终端的直接沟通，刺激购买。

五、效果预测

1、定量：促销期间电话接待量，促销前三个月的销售量，促销期间的销售量，促销后三个月的销售量。如果销量在活动期间和活动后能有明显提高，则促销活动是成功的。

2、定性：做市场调查，重新得到促销前“兴华”的知名度以及促销后“兴华”的知名度，以及人们对兴华口味的看法，如果美誉度有提高，说明这次促销活动是成功的。

《实效促销》课程论文，凡有抄袭并公开发表的，作者将追究法律责任！

 

【作者: woojuly】【访问统计:】【2007年07月19日 星期四 12:09】【注册】【打印】