心灵札记

出入“围城”——外资广告公司并购本土广告公司动因分析

关键词： 外资广告公司    本土广告公司    并购    动因    对策                                          

记得WPP首领马丁拜访亚洲之后说：“The future is Asia,The key in China！”的确，中国经济的快速腾飞，使得无数外资广告公司纷至沓来，占据了中国广告市场的半壁河山。与此同时，本土的一批广告公司经过几年的运作，实力迅速壮大，第一批4A里的本土人才已经成长起来，有了十年以上的经验和对本土市场的熟悉，他们希望走出区域限制，到海外市场上剽城掠地。在广告这个完全竞争的市场中，国外公司想进来，国内的公司欲出去。2005年12月，随着WTO一揽子协议规定的“百分百外资准入”，中国广告市场的围城终于被突破。本土广告公司国际化，国际广告公司本土化，而在这一系列的变化之中，公司间的并购，成为加速这一过程的最为有效的方法。

一、中国广告公司的并购现状

最早进入中国市场的外资广告集团是法国阳狮集团，它于1979年在中国落户。近年来，跨国广告集团在华强力扩张态势愈演愈烈，自2005年底中国完全开放广告市场以来，一些跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，并对一些本土公司开展收购。据统计，截止到2006年5月，五大广告集团在华合资公司有38家，其中WPP集团19家，奥姆尼康集团5家，IPG集团6家，阳狮集团5家，电通集团3家。其中，仅2005年——2006年WPP集团就增加了传立媒体成都分公司、精信环球公司、Neo@ogilvy、北京华扬联众广告公司等4家合资公司。2006年3月，国际4A广告公司智威汤逊（JWT）宣布收购中国本土最大的促销网络之一——上海奥维思市场营销服务有限公司；当月，Omnicom也斥资控股了另一本土营销巨头——尤尼森（上海）营销咨询有限公司。

今年6月，奥美中国收购（表面上看是参股）了福建省内最大的广告公司奥华广告，首先迈出了在除北京、上海、广州三大城市之外二线城市的扩张步伐。在今年9月收购精信之后，WPP将完整其整个网络，将变得更加强大。而精信在中国的表现一直十分优秀。

智威汤逊广告在去年建立了广州分公司，也算了了JWT的一桩心事。同时9月JWT也与广州4A的旭日因赛公司合资，加盟JWT的公司网络，在已经拥有了线下营销公司Rave(锐符）整合营销公司后，今年又创办了Ignite,负责与JWT客户冲突的竞争品牌的传播业务，达到全面扩大自己的业务的目的。

 1990年代以来，中国广告市场的高速发展与巨大增长潜力吸引了包括美国广告集团在内的全球广告集团的重视，它们纷纷加速在华跑马圈地，大资本运作逐步使中国广告市场控制权纳入到少数外资寡头手中。

二、外资广告公司并购本土广告公司的动因分析

外资广告公司携巨额资本涌入中国市场，对中国广告采取了从合作渗透到并购的扩张路径。海外大资本运作虽然打压了本土广告公司的生存空间，但另一方面又给本土广告公司的发展以机遇与可能。因此，外资广告公司并购本土广告公司的动因如下：

（一）、从外资广告公司角度而言：

1、为了取得产业发展上的协同效应

虽然跨国公司在中国获得了几乎所有的跨国企业的品牌和传播业务，但即使是在2004年整个广告业的市场份额上看，所有的跨国广告代理商的营业总额也仅占10%左右，本土大大小小的广告公司数以万家。随着整个中国大陆经济的快速发展，本土也出现了如联想、海尔、TCL这样的巨型公司，而本土公司由于天然的人脉和对区域市场的熟悉和更快速的反应，同时部分区域品牌的业务也十分可观，这是那些跨国广告代理商也不愿意遗漏掉的。

跨国企业有必要扩大自己的经营规模，并购本土优秀广告公司变成其中一条捷径。外资如今并购本土广告公司，是为了更有效地整合和利用这些资源，降低经验成本曲线，获得最大的产业协同效益。

2、为了整合本土广告公司的资源，实现并购方盈利最大化

同以往直接投资方式不同，外资并购本土广告公司作为一种产权交易活动，在相关法律制度的保护下，借助于资本市场，对目标公司进行收购，通过注资和对技术、劳动力、管理、设备、营销渠道等各种资源和无形资产进行整合，使本土广告公司改善经营管理，尽快提高盈利能力，同时也就使外资作为控股方扩大了收益机会。即使外资不作为控股方收购，只要们参与本土广告公司的并购重组，就能获取相应收益。

被4A公司收购的集公关、广告、营销于一体的上海百达辉琪市场拓展服务有限公司，它所服务过的客户包括摩托罗拉、惠普以及法国欧莱雅旗下的美宝莲。因此，本土广告公司有着良好的人脉关系和区域市场的优势地位，收费低、受众面更广，而外资公司正是看中本土广告公司的这些优势资源和长处，进行整合，使公关、广告、营销一体化，以使自身更好地适应中国市场，加快本土化进程，实现利润最大化。

3、增强市场控制力

“中国广告产业现状与发展模式研究”显示，从1992年——2004年我国广告公司营业总额前十名排名来看，1992年——1993年进入前五名的均为本土广告公司，外资公司中1992年只有电扬广告公司（第八名）、1993年只有盛世长城（第六名）跻身前十名。然而从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名的所有席位，并且在6——10名里中国本土广告公司也只能占据2——3个席位。在数量上占99%的本土广告公司，其经营额仅占专业广告公司营业额总数的0.4%。在数量上占0.4%的外商投资广告公司，其经营额竟占我国专业广告公司总经营额的21%。

上海玺诚文化传播有限公司战胜一些重量级的国外竞争对手，夺得了威士国际组织的中国营销业务。因此，外资广告公司通过并购，将这些“虎口夺食”的本土广告公司据为己有，不仅壮大了自身实力，同时也降解了竞争风险，增强了市场控制力。

4、利用中国经济发展，寻求新的市场机遇

目前世界经济普遍走入低谷，增长乏力，唯有中国经济欣欣向荣，外资并购中国本土广告公司，不仅可以产生新的增长点，而且可以走上多元化经营的高速公路。

与组建一个新的合资公司相比，并购本土广告公司，是跨国公司更为便捷的资本转移方式和快速盈利途径。中国有76210户专业广告公司，为外商提供了巨大的选择空间。中国入世后，外资普遍倾向于采用并购本土公司的方式取代传统的合资或独资，还在于它能够缩短建设周期，加快投资周转速度，以实现更快更好地盈利。据有关资料显示，收购企业比新建企业形成一定的投资规模所需要的时间可缩短2——3年。

（二）、从本土广告公司角度而言：

1、优化重组产业结构，提高本土广告公司竞争力

有着合资背景的广州4A旭日因赛公司，加盟了JWT的公司网络，也意味着它可以分享这家百年老店的资源，包括员工培训、创意支持，优化了公司内部管理结构。海外大资本并购，使得本土广告公司高度分散、高度弱小的现象将彻底改变。本土广告公司或与外资合资，实现资本的补充，进而扩展自己的服务范围；或与本土广告公司间进行并购，达成“广告同盟”，实现区域优势辐射半径的最大化。这一系列的行业间的调整，促使行业重新洗牌，优胜劣汰，保存下来的优势广告公司则不断壮大，足以应对外资的入侵，加快了本土广告公司的集团化、服务专业化，提高了本土广告公司的竞争力。

2、完成中国广告业的产业升级

中国广告业在经历“拐点”现象后，由“起飞期”即将进入“成长期”。早在1890年，美国广告费已占国民生产总值的2.75%，直至2005年，我国广告经营额占GDP的比重一直徘徊在0.548%~0.926%，这说明中西广告业存在着巨大的差距。随着外资广告公司对本土广告公司的并购，一些优质资本，先进的技术、设备、经验将会随之注入，带来了国际4A公司新的创意、经营理念，科学的企业制度、管理模式、治理结构、行业法规、激励机制……这对于改善公司管理，优化资本结构，规范广告市场行为，提高从业人员素质，发展、完善中国广告市场，加快广告市场的专业化，推动中国广告产业的升级换代是有着巨大引领作用的。

三、本土广告公司的应对措施

面对外资强势资本的并购，跨国广告集团在华强力扩张势态的愈演愈烈，中国本土广告公司应师外资广告公司之长，调整公司内部结构，逐步引入现代企业制度；明确自身市场定位，走专业化的道路；充分发挥专业精熟的优势，强化竞争力；构建广告联合体，分工协作，相得益彰，避免将公司重组演化为新一轮的“无序竞争”和自相残杀；发扬中华民族文化精髓，突出人文地理优势，用自己的文化优势与外资广告公司抗衡；树立和强化诚信意识，充分发挥广告行业组织的作用，不断地做强做大，以对抗强势外资广告公司的并购。

注：本文为广告资本运营课程论文，如有抄袭、雷同，公开发表于各刊物的，作者将追究法律责任！

【作者: woojuly】【访问统计:】【2007年02月19日 星期一 17:12】【注册】【打印】