心灵札记

论植入式广告的发展与问题

关键词： 植入式广告    发展    问题                                          

在媒体竞争的时代，随着传统媒体的传播成本日渐提高，传播效果却大打折扣，广告大战愈演愈烈，从“线上”延展到“线下”，越来越多的广告主开始采用广告伏击战术来赢得传播战的胜利。

所谓广告伏击战，就是广告主在宣传战场上设下埋伏，出其不意，攻其不备的到达受众，以实现信息的有效传播。简而言之，广告伏击战就是给企业的广告信息撒上隐身水，穿上迷彩服，在受众毫无防备或者防不胜防的情形下到达对方，润物细无声地击中并影响企业的目标人群。而在广告伏击战术中，运用最多的形式是影视剧中的植入式广告。

从《手机》到《天下无贼》，商业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。《天下无贼》植入广告的巨大收益以及春节晚会遭世人诟病的广告投放，都折射出一种全新广告模式的冲击力。一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。

在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了"百龙"矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的几部娱乐大戏。

常见的植入式广告类型有以下几种情况：

1、剧中人所见

在一些现代题材的影视剧中，通常可以借助影视剧中人的所见所闻，埋伏下广告信息，这些影视作品源于生活，广告主可以借助剧中人的眼睛向这些影视剧的受众传达一些广告信息。如在影片《阿甘正传》中，阿甘收到投资获利的通知书时，信件开头即为麦金塔电脑公司专用苹果商标，而摄影机也让画面清楚地停驻在标识上几秒钟。

2、剧中人所感

借剧中人所见这种广告战术，可能更多的是一表示，但并不表现剧中人对广告产品的态度。借“剧中人所感”，则是通过明星们对某个品牌的偏爱，来传递广告信息。采用“剧中人”所感来部署广告伏击战的广告主，更多地看重剧中人的影响力及其对特定人群的感召力，借助剧中人对产品的向往来触动追星族们内心深处。如电影《甜蜜蜜》与麦当劳。《甜蜜蜜》中黎小军的内心深处一直以来充满对麦当劳的向往，领导薪水后作出的一个决定就是“我要去吃一样无锡人从来没有吃过的东西——麦当劳”，并用麦当劳垫纸的背面给自己的女朋友小婷写信。麦当劳借助黎明的明星效应影响了广大影迷。

3、剧中人的生活展示

还有一些广告主把自己的产品纳入剧中人的日常生活，通过对剧中人生活空间的展示，来传达广告信息，通过受观众喜爱的影星在影片中表现出来的生活方式，及其使用产品/品牌，潜移默化地影响着消费者心理，从而间接地促进了产品的销售。如《手机》中展示摩托罗拉。在影片《手机》中，摩托罗拉手机几乎成为影片的第二主角。男主角严守一的摩托罗拉手机来电提示音“You are having a coming call”反复出现达20多次。

而在植入式广告形式的运用上，常见的手段有：

1、特写镜头的商品化。在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写。例如《手机》中葛优的摩托罗拉商务手机的登场以及《天下无贼》中警察使用的惠普笔记本电脑的亮相。

2、商品名称的台词化。《天下无贼》中傅彪在被迫状况下大声说出：“宝马汽车”，瞬间就实现了宝马公司的一次绝佳宣传。

3、商品运用的道具化。《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字。让观众在惊心动魄之余记忆犹新。

植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。

植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性。已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。

就广告的直接目的而言，对于产品本身的宣传属于低水平的营销，树立品牌形象，提高品牌的市场占有率才是植入式广告发展的必由之路。在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”将逐渐演变为“品牌的植入”。

媒介新生形态的日趋多样化，丰富了植入式广告运用所涉及的媒体表现形式。传统的媒体的主导优势逐渐让位给以互联媒介和移动通讯为代表的新兴传媒，复合媒体并存的态势，为植入式广告发布类型的优化组合，提供了选择的可能性。

影视产业与植入式广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。适用范围的不断拓展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。

诚然植入式广告可以增加电影的经济收益，提高投资回报率，为电影这一高风险产业分担风险，鼓励投资者涉足电影业，制造出更多的电影产品，这些积极的作用是需要肯定的，但是同样值得注意的是植入式广告还存在着很多弊端。

1、植入式广告分散了观众对电影情节的注意力，甚至引发观众反感

“《天下无贼》并不是一部动作戏，但是为了‘长城润滑油’，冯小刚还是安排了一场惊险场面：刘若英和刘德华汽车上发生争执，争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，近了，卡车上写着五个大字：长城润滑油。”

在这段戏中，为了突出长城润滑油品牌，“长城润滑油”几个字出奇地大，颜色格外地鲜艳，和车身的颜色很不协调，完全没有正常情况下广告通常所具有的美感。一看就知道是假的，是在借电影作广告，是为醒目而醒目，为突出而突出。

在故事情节正常发展时，画面里突然出现一个观众很熟悉的品牌标志，或者品牌的表现和日常生活经验不一致，观众的注意力就会被吸引过去，至少分散了观众对情节的注意，使观众的思维流程被中断或者受到干扰，情感从情节中游离出来。“两车交汇”这场戏本来应该使观众注意惊险的情节，但是卡车车身上的广告如同影片和观众之间的“第三者”一样，破坏了这一紧张气氛，因此，这里的广告实际上破坏了影片本身。

而且观众一旦意识到这是在替商家作广告，就会有一种受骗上当的感觉，因为看电影是需要买票的，观众已经为电影支付了全部价值，在电影中塞进广告、而且塞得生硬、不自然，破坏了观众对电影本身的欣赏，那么就损害了观众的利益。

2、受到电影情节的限制，植入式广告无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵

只有把广告植入大牌导演制导的大制作电影，才有可能获得比较多的观众，但是“店大欺客”，企业也不得不服从或屈服于大牌导演和大电影公司。

在电影中，和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸，上述公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。在长城润滑油出场的这段戏中，卡车司机沉着冷静、反应灵敏、技术高潮，汽车控制系统操作灵活等，都和长城润滑油的产品特征有直接关系。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。

3、单纯的“露脸”植入式广告对提高品牌知名度效果有限

在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都很不明显、很不突出，观众不会意识到这有什么特殊意义，因为生活中的确有很多佳能和诺基亚的产品。即使有观众注意到它们，也因为它们本来就已经是知名品牌。所以，已经很知名的品牌不必作这种若隐若现的露脸式广告。如果做了，那就还应该配套进行积极的片外活动，告诉公众自己赞助了电影，支持了该电影的拍摄。

对于知名度不高的品牌，或者只在局部地区有一定知名度的品牌，也不宜在电影中插入露脸式广告。对于不熟悉这个品牌的观众来说，影片中出现一个商标图案不过是真实生活在影片中的反映，并没有什么其它意义。观众甚至会认为这是电影编剧虚构出来的品牌，根本不把它们当真。而对于熟悉该品牌的观众来说，这个品牌已经是知名品牌，多露脸几次、多看见几次，也没有特殊的意义。即使观众意识到商家是在做广告，其想法也只是：“一定是给了电影公司很多钱”。

“凡战者，以正合，以奇胜”，出奇就是创造性媒体，创造性的进行广告活动，只有出其才能制胜。植入式广告作为一“巧妙乔装，诱敌深入”的高超手段，虽然还存在着很多弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。这些负面的影响有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，在其中进行仔细的策划和创意，充分开展整合宣传推广活动，体现人文关怀精神和社会责任感，与影片融为一体，“不战而屈人之兵”，植入式广告必成为广告伏击战的制胜法宝。

本文章为新闻学概论课程论文，已存为学校档案，如有雷同、抄袭，后果自负！

【作者: woojuly】【访问统计:】【2006年07月21日 星期五 19:50】【注册】【打印】