中国户外广告：用26年来起跑
关键词： 广告史中国户外广告：用26年来起跑 据《国际广告·中国户外广告》报道：2005年仅上半年，中国大陆地区的户外广告增长竟有30%，而在2004年，户外广告全年的投放量仅有不足3%的增长。如此巨大的增幅，对于26年前的中国户外广告的困顿窘状，这简直是天方夜谭的事。 几年前，还是以特殊方式出现的户外广告，如今摇身一变，成为街头巷尾随处可见的“熟脸”，除四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）以外，最重要的广告形式是户外广告。户外广告以路牌广告、霓虹灯广告、招牌（透光彩）广告、民墙屋顶类广告、立体广告、电子翻转牌广告等最为常见，甚至还包括招贴、空中气球类广告（大型彩色气球下悬挂彩幅和充气模型类等），挂满宾馆、商厦的巨大广告条幅及跨街布广告等等。户外广告一般设置在车流量、人流量较大的公共场所。以路牌、霓虹灯、大屏幕彩显、立体广告等组成的户外广告是一个城市风貌的窗口，集中展现着一个城市物质文明和精神文明建设的成就。 然而，当我们对中国户外广告的飞速发展而欣喜时，却忘记了这是用了26年的时间才换来的一次马拉松的“起跑”。 1979——1987 严冬过后的早春：全面恢复时期 十年动乱使广告业元气大伤，户外广告作为其一份子，当然也难逃此劫。从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。 1987——1992 “润物细无声”——默默无闻的陪衬着 1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。 1987年，中国广告业复兴近10年，但广告体制依然陈旧而且混乱，成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初，陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同年8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。 在这样的大背景下，1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1991年的《中国广告年鉴》在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。 造成这种状况的原因是多方面的。首先，处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集中于传统的大众媒体——报纸和杂志。特别需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门的电视兴趣正酣，电视广告随着电视的普及且正高速发展；而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多。这一时期比较精彩的广告也都是电视广告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣机、三九胃泰等。户外广告只是以配属媒体的面目出现，为这些品牌的树立起着潜移默化的作用。 1992——1999 风起云涌，渐成气候 对于中国广告业来说，这是一个膨胀式的发展阶段；但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡泡。 1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。此前，个体经营广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后，广告经营单位的数量陡然上升。1993年至1994年，广告经营单位每年增加１万多户。直至1999年，每年依然保持近5000家的增长势头。 全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。我们从户外广告媒体的拥有量上就可以看出。 这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋着，出现了一些既具争议，也堪称亮点的事件。1993年，长江大桥推出众多大型立体广告；“重庆人民解放碑”的七个角也挂起了广告，全国舆论为之哗然。1994年，天安门广场首次出现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。1997，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。 户外广告虽然增长迅速，但其他媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以从广告营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。1992年以前，户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的20%左右；但从1992年至1998年，下降到10%左右。 这一时期户外广告发展迅速，形式多样，列车、卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用。但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于自发的发展阶段。户外广告的管理、创作、研究和重视程度都还远远不够，还存在许多需要迫切解决的问题。 1999——2003 抟摇直上，渐入佳境 1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。由于电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注，其中，户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。 1999年，国家加大了对广告监管的力度。广告管理的重点之一就是治理违法率居高不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告。其中，最大的举动就是 2001年后，媒体伯乐、TOM、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户外广告业将进入规模发展的全新阶段。 TOM的户外媒体业务以其收购的上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有限公司为旗舰。2001年，TOM用近3亿元的代价与北京炎黄时代广告公司、河南天明广告有限公司、山东齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司分别签订谅解备忘录，收购它们的大部分权益；与广州的腾龙（中国）集团有限公司签订认购协议，收购其户外业务的65%股权。 MediaNation媒体世纪旗下的中国香港通成推广有限公司成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过在国内的10年耕耘，该公司在内地和香港地区分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告位，在上海和北京拥有23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体的广告媒体网络。 MPI媒体伯乐是中国香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的。1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务。目前在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士的车身经营权。此外，还有广州地铁、上海地铁１号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。 专注内地车亭广告的白马户外广告公司，背靠全球最大的广播及户外媒体公司清晰频道Clear Channel。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。据统计，全国29个城市内建成的2万个候车亭中，白马广告拥有1.2万个的经营权，市场占有率达60%。 中国广告协会统计表明：2002年全国户外广告经营额已达998664万元，占整体媒介投放的15%左右；2003年，户外媒体的营业额占到广告营业总额的20%。从2000年到2003年，中国广告支出的年复合增长率达10.8%，其中户外媒体增长率达11.6%，超过整个中国广告支出的增长率。2004年，中国户外广告市场达到160亿，比2003年的130亿增长了23.1%。 2004年至今 平稳发展，步入正轨 然而，2004年的增长依旧，但速度却有明显下降，整个市场增长缓慢，重点市场（如北京、上海、广州）发展乐观，这是市场发展到一定程度后的正常反应，同时，也给我们这样一个讯息：市场已经走过暴涨时期，逐渐进入平稳发展阶段。 2004年，整个户外广告投放量的增速，从2003年的14%降低到3%。对于一些大中城市而言，经过3年的发展，市场已经趋于稳定，总量维持在超百亿的规模，但增长速度均明显放缓。增长幅度的低变化，一方面确实反映了市场已经出现饱和状态；另一方面，我们也要注意，在大基数下的低增长是市场进入成熟期的正常规律。 2004年，户外广告市场仍然延续上年因清理整顿带来的阵痛。一方面，黄金位置被拆除、改建，导致大型户外媒体价格不断上涨，并且供不应求；另一方面，最常规的大型户外媒体的需求失衡，必然导致部分预算分配转向其他媒体。 同时期的港台地区 由于80年代至今，港台地区的市场经济发展已相当完善，广告业的发展也相当发达，因此，这一时间段的户外广告，基本上保持平衡发展的状态，没有出现大起大落的现象，其广告费用占广告总营业额的2.5%～3.5%。 综观户外广告在中国走过的历程和当今在中国发展的态势，我们对这样一个媒体充满了信心。中国广告正在向“立体化、全方位及高科技”方向发展，中国户外广告的起跑，必将带动中国经济的腾飞，必将创造新的中国神化！ 附录：参考资料 《国际广告·中国户外广告副刊》（2005、5）P4—P7《2004户外市场 暴涨之后的冷静》——陈岩 《国际广告·中国户外广告副刊》（2005、10）P4—P7《看2005上半年》——陈岩 原始社会·广告江湖（bbs）——《以史为鉴：中国户外广告25年发展分析》 本文章均免费提供，为方便今后能更好的进行创作，请留言！
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- 评论人：Jessica
2009-02-07 01:17:51
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4 你好，现在通过下面链接可以备份您的博客： http://home.myspace.cn/blogmove.aspx 快去看看^_^ bokee.com 204995 |
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- 评论人：阿斯扥
2008-01-08 11:27:11
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- 评论人：anonymous
2006-10-02 11:24:04
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谢了，这些资料对我很有用望继续努力 |
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