心灵札记

最近有很多人关心我，问候我，想着我，在博客上好久没现身了，博客都长草了，有人强烈要求我写一些专业外的东西，大家说“看完上一篇，就想看下一篇”，“看完月子一，就想看月子二”哈哈！谢谢大家对约瑟夫的关爱，我只想说I am ok！

中秋节马上就来了，祝大家中秋节快乐！

好好学习，报效祖国！

规范文化市场 促进文化贸易

——关于我国文化市场的“媚俗”问题的研究

摘  要：随着文化的市场化，“媚俗”的文化猛烈地冲击着以人文精神为价值目标的精英文化和体现官方意识形态的主流文化，其主要表现在：精英文化的快餐化、审美情趣的低俗化、商业文化的炒作化几个方面。这一方面与上个世纪80年代中期思想学术界的“文化热”夭折直接相关，另一方面还与人们在观念中对这个问题认识不足直接相关。为此，舆论应以正确的价值方向引导文化市场的发展，更关心大众的思想、文化、艺术趣味的提高，从而使文化市场得以净化。

关键词：文化市场  媚俗  舆论引导

“收视率是万恶之源”，曾几何时，这句出自央视快嘴爽口之句成了衡量电视是否“媚俗”的经典标准，然而这句话也并非信口开河之作。近几年来，由于广播电视和各种传媒的发展，无论你生活在大中城市还是边远乡村，也无论你是尚在懵懂之中的孩童，还是耄耋之年的老者，在感受高雅文化带来视听愉悦的同时，都毫无例外地遭受到恶俗文化的袭扰。只要是对各种传媒稍加关注的人都会发现，恶俗文化充斥着各种媒体，遍布我们生活的各个角落，已经达到令人不能容忍的地步。

登陆网络，你会发现色情、暴力信息多如荒郊的野草，子乌虚有的八卦新闻层出不穷。一会儿是美女作家用身体写作，艺术院校学生上演“行为艺术”，某女借网络论坛迅速蹿红；一会儿是司机对警察大打出手，球员在球场上互殴，校园里凶杀案又现。性感山东二哥向徐静蕾求婚未果，又爆作家张一一为追李湘欲裸奔。今天张钰A片揭露娱乐圈“潜规则”，明天饶颖又开博写“性虐待日记”。闹剧连台，爆料不断。

打开电视，你也会看到低级趣味比比皆是，污泥浊水泛滥成灾。广告不问内容，壮阳、丰胸、增乳、洁阴，什么都播。综艺节目专捧明星、庸俗媚众，奚落、挑逗、调情不绝于耳。主持人口误屡见不鲜，行为做作，丑态百出。一些不堪入目、充斥着谩骂、下流语言的剧目和小品堂而皇之的登上了地方电视台的大雅之堂。直把电视这块纯净的天地搅得乌烟瘴气。

路旁的录影厅或中小剧场，更是藏污纳垢的场所。里面要莫播放渲泄暴力和色情的影视、录像，要莫上演语言粗俗、动作猥亵的草台二人转。广场或村头临时围成的露天演出场地更是肆无忌惮，里面公然上演脱衣舞，色情表演非但没有遭到政府文化部门的禁止，竟然还成为当地的一个观光旅游项目。这些污秽的作品和表演是诱发犯罪的原凶，无时不刻不在腐蚀着人们的灵魂。

我们不禁要问中国的文化市场究竟怎么了？怎么会不断衍生出形形色色的文化畸形与怪胎。剥去这张丑陋的外衣，我们便会发现文化市场“媚俗”的共性表现。

一、精英文化的快餐化。

当今文化市场的特征一方面利于大众对文化产品的接受与理解，另一方面也造就大众审美趣味的感性化市场操作，文化一旦为娱乐而娱乐，就会把精英文化娱乐化。诸如古典名著用影视手段来肤浅地演绎，或速写成简单的情节故事而失去名著的本身魅力，古典诗歌翻译成半通不通的白话诗，古典文史翻译成白话散文，古典名人或为情或为义离开了历史，古典名画变成了墙上的挂历。具体例子有《红楼梦》等名著被影视化、光盘化，《老子》、《庄子》漫画化，甚至出现了《图解资本论》，把肃的学术著作也予以图解。在日常生活中，卡拉OK代替音乐欣赏，迪斯科代替了芭蕾舞，通俗文学代替了纯文学，故事情节代替了小说阅读，摄影代替了绘画，广告代替了艺术等。这些把古典艺术、精英文化以图形图片的形式展现给大众，文化市场对形象化的追求使大众更注重对文化的直观性体验而失去了“思考”的能力，使大众的审美情趣呈现感性化特征，这在社会上造成不良的影响，尤其是对青少年的成长所造成的危害，是前所未有的。

二、审美情趣的低俗化

大众文化市场的世俗性使审美趣味走向低俗。当今文化市场在适合大众消费的同时，由于其商业追求，以娱乐消遣为主，不可避免的造成固定化的消费模式，不仅把自身推向平庸低俗，也把大众推向平庸低俗。古典艺术的神圣与抒情，长篇名著的理智与深邃，革命文艺的激情与斗志在生活中逐渐隐退，具体表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品甚至色情文学的流行，牛仔裤、文化衫风靡一时，艳情VCD随处可见，迪斯科、SHOPPLAY成为时尚。在审美方式上，追求浅显直接，东方的含蓄古朴被西方的直白浅显所代替，对金钱的追求，对性的解禁，有时达到了毫无顾忌的地步。在当代大学生中流行速食主义的爱情观，大学生的爱情减少了浪漫情调，而更具“快餐”特色。例如电视剧不是第三者插足，就是香车宝马别墅美女演绎白领生活，好象电视里的人都是不食人间烟火，只会谈情说爱而不用面对工作和生活的情圣。在无论什么时段你都能看到各式各样的广告，有的只是美女们暧昧的腻笑暴露的身躯，或者明星虚情的介绍，或者是“消费者”弱智的表演。审美情趣的低俗化还表现为包装、表演与虚幻，大众文化往往通过精美的包装向大众提供一个虚幻美好的世界，如娱乐剧《还珠格格》及其续集，一段时间以来，简直把中国老百姓统统给“俘虏”了，疯疯傻傻的小燕子堂而皇之地成了上至八旬老人下至学龄前儿童所尊奉的偶像，小燕子的扮演者赵薇一夜之间就成了大红大紫的明星，继而就成了广告商们的“抢手货”。殊不知《还珠格格》及其续集不过是台湾女作家琼瑶根据一点传说而胡编乱造无思想内涵的一个“故事大王系列”而已。

三、商业文化的炒作化

市场经济下的文化市场以盈利为目的，“炒作”实质上是当代文化市场对宣传的重新界定，并由此将宣传的中性意味消解掉了，保留了宣传中的广而告之的功能之时把夸大、虚假注入其中，它所依靠的手段仅仅是喧闹的媒体渲染。《泰坦尼克号》向我们展示了文化炒作现象，《泰坦尼克号》在中国的上映引起无数青少年的狂热，他们为这段缠绵悱测的爱情故事付出了一张张门票，这部被称为“雕刻精美的萝卜花”的好莱坞大片并无多少思想内涵，但依靠其浮夸的外壳，巨额投资以及别具匠心的炒作注定了大片的命运，随之而来的所有副产品从文化衫到时装表，从印花信纸到铅笔橡皮，从儿童拼图玩具到少儿科技模型，都有“泰坦尼克号”的影子，商业炒作让这艘泰坦尼克号捞足了钱。在娱乐界炒作甚至恶意炒作已经屡见不鲜，如绯闻，个人隐私，恶意攻击，网上选秀……所有能想到的手段，媒体决不会遗忘。人们的偶像里已容不下那些名扬天下的英雄、科学家和政治领袖人物，而装了太多的鸡毛蒜皮的事。盲目地追逐明星崇拜明星成了文化市场中的一个消费热点。

我们的电影业一次又一次地“冲奥”，近年来大成本大制作的国产大片无一不向“小金人”看齐，然而功利驱动下的电影，我们看到的不再是那对真实生活的还原和对民生问题的关注，看到的是一张张用资本铺就的场面的浮华与内容的苍白。难怪余秋雨在谈到电影“申奥”时说：“中国电影最大的失败就在于‘人本主义’的缺失，你看看奥斯卡电影哪一部不是充满了对人性的思考与启迪……”

我们不否认有些商家一心只为获取商业利益，想尽办法刺激人们的感官，不惜以损害人们的精神健康为代价，而且这种偏激的商业行为大有蔓延之势；不否认文化、出版、网络监管部门的监督不力；不否认全球化带来的西方自由主义的泛滥，然而却忽视了对自身的反省。

上个世纪80年代，我国文化界兴起了一种寻根的思潮。从自我角度剖析当代文化市场的“媚俗”，我以为它与上个世纪80年代中期思想学术界这场“文化热”的夭折直接相关[①]。尽管表面看来，当代的情况也可以称作新的“文化热”，但如果对它们进行深层的分析，则会发现它们既有本质上的不同，同时又有一种很微妙的联系。一方面，它是在初步感受到“全球化”风雨欲来之时，在中国人文知识分子中产生的一种近乎本能的思想反应。而90年代的“文化热”则主要是一种市场化的产物，它的目的不是解决思想问题，而是出于丰富生活本身、提高生活质量的现实需要，因而，它更合适的名称是“文化消费热”。即使是学术界的“文化产业”、“文化安全”研究，本质上也旨在提供一种“实践的智慧”，而完全不同于80年代那种“思辩的知识”。但另一方面，两者的关系又是很微妙的。正是因为“文化寻根”被“文化消费”打断，或者说，由于80年代的“文化热”没有完成中国文化传统的“现代性阐释与转换”，它既不可能提出一种不同于西方的现代文化价值观念，也不可能抵挡住如洪水猛兽一样的西方大众文化，因而可以说，“文化寻根”的失败与悲剧性的消失，为90年代的“文化消费”扫除了前进路上的最大障碍。比如，包含在中国民族文化中的各种价值观念，它们在现代价值体系中的消失与退场，本身就是大众影视戏说历史、戏说文化、戏说人生的基础。如果说，“文化寻根”不那么快地夭亡，如果它给当代人提供的传统精神资源再多一些，那么可以想见，中国文化传统及其精神在市场化的过程中，决不至于消失得这样彻底、这样快。由于主体已经先行解除了一切可以“愤世嫉俗”的精神条件，当然也就不可能指望他们生产出具有超拔品格的任何精神产品。

当下文化市场的“媚俗”之所以显得如此彻底，不可救药，还与人们在观念中对这个问题认识不足直接相关。以大众文化为例，大众文化的档次不高乃至品味低俗，这是众所周知的。人们对此的一般态度是，大众文化本身只是娱乐与休闲，目的无非是在紧张的工作之余排遣一下内心的压抑与焦虑，因而不会产生什么大不了的后果。我觉得，这正是当前最需要加以警惕与反思的。在某种意义上讲，这两种看法具有家族类似性，都是由于对感性活动本身认识不足而产生的。一般人之所以觉得问题不大，或者如人文学者的掉以轻心，是因为大众文化中的问题主要是感性领域的问题。根据一般中国人的哲学思维，感性是理性的低级阶段，而且无论道路怎样曲折，最终都会上升到理性认识的高级阶段。在这个高级阶段，所有的问题都会迎刃而解。这也就是产生大众文化没什么大不了的态度的根源。实际情况当然不是这样，比如现代哲学中讲的“新感性本体论”就认为，人的情绪、心理、本能自身就具有本体论的性质，它们不是理性的初级阶段，相反却是理性的母体与根基。这些说法乍听像是故作惊人之语，其实它们是西方现代哲人对世界、对人生的一种更深刻、更理性的思考。一旦把人的感性活动提高到一种本体论哲学的高度，这时表面上嘻嘻哈哈的大众文化也就不再是无足轻重的游戏。它本质上是人自身再生产的最重要的当代生产工具，它的生产与消费活动也直接决定了人将成为什么样的人，换句话说，游戏当然是可以的，但由于大众文化本身强烈的排他性，特别是它排除了人类传统文化活动中的理性与伦理内涵，因而这是一种致命的危险游戏。这也是不能对它掉以轻心的原因。

我们倡导把文化市场化，对于中国民族来说，这种文化市场的“媚俗”负面影响主要有二：一是它直接损耗了这个民族在现代启蒙中好不容易积累的一点可怜的理性素质。同一种大众文化，对不同的消费主体的影响是完全不一样的。比方说，西方有一种“沙滩裸浴”活动。对于理性机能发达的西方人来说，这是人类亲近自然与生命的一种最自然与健康的户外活动，它类似于一种没有任何利害关系的自由的游戏。然而在市场化的运作下，它却是被做成黄色图片来欣赏的。如果说在前者由于排遣了生命的压抑与焦虑，因而它可以使生命本身更加健康，那么对于后者则完全相反，它以大量的性幻想使主体心理变得更加畸形与苦闷。二是文化市场的“媚俗”还在深层涂改了中国民族的文化记忆。一个民族的文化记忆是这个民族再生产自身最深厚的土壤，是一个民族在历史中展开的文化性格与精神气质的基因库，因而应该是受到特别保护的。然而在当代大众影视那种颠倒黑白、混淆是非的“戏说”中，它早已被涂改、被“妖魔化”得面目全非了。由此产生的一个最严重的后果，是抽空了新一代个体生命精神发育的中国文化背景。

江泽民同志在全国宣传思想工作会议上曾提出，我们“必须以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。” 面对媚俗的文化市场，我们该做些什么？尤其是我们的媒体应该做些什么？我们的舆论应以正确的价值方向引导文化市场的发展，应该有责任告诉大众，我们正在欣赏的是一种什么样性质的东西。更关心大众的思想、文化、艺术趣味的提高，通过高雅文化扶持与引导文化市场的方向，促使大众能鉴别什么是符合新的时代精神，与现代和未来的生活合拍的艺术。达到审美的雅俗共赏。一味的媚俗，一味地宣扬文化市场化，将使我们的精神特质呈现庸俗化的倾向。

中秋与国庆两节狭路相逢，可谓双喜临门。国庆“黄金周”让人们从办公室走向家中，而中秋节更让家中的人们走向了团圆。亲朋相聚难免不喝上几桌，于是啤酒便成了必不可少的“家伙”，而且十月的岳阳火热依旧，对于啤酒的消费仍是旺季，如何抓住这个千载难逢的好时机，用同一主题、同一促销政策进行促销，便摆上日程。

一、市场分析

1、  竞争格局

伴随着2007年岳阳啤酒市场战,连续3年来的兴华啤酒地位受到挑战，市场份额明显压力。燕京、重庆、雪津、雪花啤酒开始了加速蚕食岳阳市场的步伐，与此同时青岛、珠江也在加紧对渠道的开拓细作。各路啤酒的大兵压境,使原本就很激烈的市场竞争有多了几分变数。岳阳楼啤酒已是磨刀霍霍，准备从岳阳市场上夺回半壁江山。今年１月至５月重啤岳阳销售分公司的市场铺货销售量同比增加了些，市场占有率3％至10％。

2、 渠道结构

现在岳阳啤酒市场最大的竞争是渠道之争，兴华啤酒在岳阳市场的第一个动作是保卫市场资源，对终端网点实行买断销量权，针对酒店提供展示柜要求不能摆放其它品牌的啤酒，迫使其它啤酒品牌不得不放血促销。岳阳楼更是有自己的“杀手锏”，合同制约、渠道送展示柜，宾馆酒店均采取赠饮啤酒,亲密消费者使消费者逐步重新接受岳阳楼啤酒。燕京啤酒为了开拓岳阳市场，主攻餐饮夜市,利用其在长沙的工厂，生产专供岳阳市场的燕京纯啤系列啤洒。而青岛啤酒则使采取纯生、原生啤酒突破的策略，首先采用“望、闻、问、切”的策略，借助奥运活动，在迅速提高知名度的同时，借机亲商、利用灵活多变的优势，快速反应、加强品项渗透，为其实现品牌的特色化。雪津啤酒作为后来者以其强大的实力攻势主推纯生及雪津8P啤酒杀入岳阳市场,力夺岳阳抢食市场份额。

3、 竞争手段

3.1 价格竞争

由于啤酒的渠道维护的费用愈来愈大，除了兴华啤酒外，岳阳啤酒市场每瓶2.5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量较去年增加。3-3.5元的啤酒是绝对的主角。主要生产厂家延长产品线，力推４元以上的中高档啤酒。兴华啤酒在岳阳新添了２个新品种兴华520及兴华2008。华润的雪花5月1号开始在岳阳依托烟草公司卷烟销售网络细密布点，以中高档为主。而岳阳楼啤酒则在岳阳市场上主推8P零售价为3元，开始强拼力拓收复岳阳的中低端市场。加上有国际资本雪津的深度介入，厂商争夺的重点已经从低端转向中高端，竞争更为激烈，岳阳市场开始了新一轮的洗牌。

3.2 深度分销

（1）、专场促销

专场促销主要针对餐馆;夜市或大型酒店在特定的时间（如店开业、节假日）展开的促销活动，在这样的场合对品牌的快速提升极快，诚然，一般的啤酒厂家也投资不起令人咋舌。

（2）、买断经销权，包括货币买断、实物买断、贿赂营销终端等手段与厂商签署协议，能有效地遏制占有的市场品牌，导致竞争品牌铺货困难，打压其市场占有率。

由此可见，啤酒在岳阳市场竞争十分激烈，兴华面临着内外双重压力，一有外来品牌的强势推进，二有本土品牌的渗透蚕食，但竞争手段仍然老套：价格竞争与深度分销，终端市场依旧走俏，维系于消费者关系成为促销的关键。

二、消费者分析

酒类市场一直以来都被视为男性主导的市场，中青年是消费的主力军。消费者对于部分啤酒已经形成了消费购买偏好。同时，啤酒作为一种消费者低度介入的大众消费品，品质与价格是他们永远的追求。因此，兴华啤酒的消费者具有如下特征：

他们是20——50岁的中青年男性；

他们收入不多，但是年购买总量却很大；

他们分布于社会各阶层，结构上呈现出“金字塔型”；

他们对价格敏感，但又要求品质；

美酒加美女是他们的共同追求；

他们喜爱猎奇，喜欢热闹；

因此他们喝酒多是亲朋相聚或是公司聚餐；

他们多在酒楼、酒吧或KTV等夜场以及便利店消费或接触；

他们无太多专业知识，易受促销等形式的影响，属于冲动型购买。

因此，我们得出了此次促销活动的目标对象为：20——50岁的经常出入酒楼、酒吧等夜场的社会中低阶层的中青年男性。

三、“国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥”促销方案

在经过前期市场分析和消费者分析的基础上，我们发现双节促销须制定统一的主题，而国庆节为人们提供了一个放假的机会，人们更乐衷于、更重视中秋节的庆祝，基于此，我们促销活动就产生了。

1、活动主题：国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥

2、活动时间：9.30——10.7

3、活动目标：

3.1 抓住节日期间的消费热潮，刺激消费，促进购买，实现短期销售迅速增长为同期的2倍。

3.2 增进与消费者的沟通，增强兴华啤酒在岳阳市民中的生动形象，扩大在终端的影响力，有效地打压同类竞争品牌的市场份额。

4、活动场所：以酒楼和夜场为主要促销场所，辅之以超市和便利店

4.1 岳阳人流量较大的大众型酒楼、饭店

4.2 岳阳人流量较大的中档酒吧、KTV等夜场，如“空中补给”、“零点酒吧”

4.3 大型超市社区店、社区中的便利店

5、酒楼促销

5.1 消费兴华啤酒任意一款啤酒享受九折优惠

5.2 消费达一件以上者，则可参与现场的“玉兔搭桥”的活动

活动规则：凡在酒楼消费兴华啤酒达一件的消费者到酒楼大厅参与游戏。参与者须排成一圈，并围着放在人群中央的玉兔转。玉兔身着写有“兴华啤酒”字样的外套，在主持人的躁动下，玉兔开始到处乱窜，被撞到的第一个人获得“国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥”的“XX酒吧”酒水消费券一张（仅限兴华啤酒），可亲临现场一睹嫦娥风采。其他人可获月饼一块，待再次消费一件后，方可继续参与游戏（得奖者不再参与比赛）。

6、夜场促销

夜场促销视为酒类消费最具促销价值的地方，其促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺激性的原则。

6.1 9月30日——10月6日（前奏）

凡在本次促销活动合作的KTV、夜总会、酒吧消费兴华啤酒，均可享受九折优惠，同时可以将消费者的姓名、地址写在纸上放入兴华啤酒的酒瓶中，参与整点抽奖，奖品是“XX酒吧”的酒水十元代金券（仅限消费兴华啤酒）。

消费5瓶即可参加“玉兔搭桥”的活动，活动规则和奖项与酒楼促销一致。

6.2 10月7日中秋节（高潮之夜）

通过前期促销活动选出的获奖者携带家人、朋友来到合作夜场参与我们的“国庆七天乐，兴华邀您见嫦娥”，同时还有大量慕名而来的消费者，一睹嫦娥风采。

凡当晚到合作店的消费者，我们对每桌人都免费赠送1瓶355毫升的兴华啤酒，并由礼仪小姐向情侣送月饼一块，同时真诚地对他们说“感谢你们光临，我代表XX和兴华啤酒祝你们中秋节快乐，幸福美满！”拉近与消费者距离。

活动内容包括

（前奏）“嫦娥模仿秀”——嫦娥身着兴华啤酒的横幅，手拿装满兴华啤酒的篮子，向前来围观叫好的观众发放，免费品尝，制造轰动效果，引发对兴华的消费关注。

（高潮）“天篷戏嫦娥”——在整点时分邀请当晚消费5瓶以上者参加。“女嫦娥”在一群“男嫦娥”的簇拥下，身着兴华特定的服饰，盖着盖头在参与者面前一字排开，参与者蒙着眼睛在主持人的引导下一一登台，摸嫦娥的手，猜出女嫦娥。猜中者可获兴华啤酒一瓶，并可邀请嫦娥一起喝酒，没猜中者继续消费，累计10瓶参与第二轮游戏。就这样不断累积，直至活动最后，所有嫦娥均登台现身，由所有参与游戏者选出最受欢迎的嫦娥，投票方式是把酒瓶献给自己喜欢的嫦娥。

（尾声）为了让消费者永远留住这精彩的瞬间，永远记住兴华啤酒，对参与活动者免费为其与自己喜爱的嫦娥拍摄精美照片一张。只要留下详细的地址和电话，兴华厂商亲自送到。

7、卖场促销

凡购买兴华啤酒，均可享受优惠赠送（累计一件可换取XX酒吧兴华啤酒十元代金券一张）

四、媒介配合

1、广播广告

首选岳广音乐交通频道作为本次促销活动的推广主力大众媒体，造成口碑传播。促销前期发布告知性信息进行炒作，烘托氛围，制造悬念，在岳广开辟专栏，播放自编的有关嫦娥与兴华啤酒的搞笑故事；活动中跟进报道，不断制造话题，引发持续关注，具体如下：

2、报纸广告

选择公众阅读量较大的《长江信息报》和《洞庭之声》报作为促销活动线上宣传的一个补充，发布告知性硬广与软文，具体如下：

3、终端广告

在酒楼、夜场、商超等终端设立醒目的促销海报，国庆节当天在步行街附近的商超以及各大酒楼发放DM单，实现与消费者在终端的直接沟通，刺激购买。

五、效果预测

1、定量：促销期间电话接待量，促销前三个月的销售量，促销期间的销售量，促销后三个月的销售量。如果销量在活动期间和活动后能有明显提高，则促销活动是成功的。

2、定性：做市场调查，重新得到促销前“兴华”的知名度以及促销后“兴华”的知名度，以及人们对兴华口味的看法，如果美誉度有提高，说明这次促销活动是成功的。

《实效促销》课程论文，凡有抄袭并公开发表的，作者将追究法律责任！

又要开学了，回去了，和伊很没缘份，可惜……

独行……

每当这时候，心情格外地复杂，作别家乡……